随着人们生活水平的提高，玩具市场也逐渐成长，我国是全球主要的玩具生产国和消费国。数据显示，2019年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加5.93%;预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890.54亿元人民币，持续领跑全球市场。
国内玩具企业数量众多，行业集中度低
我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中地，也是世界第Y大玩具出口国。但相比于发达国家的玩具企业，我国玩具行业市场集中度低，品牌的知名度也不高，企业规模小，历史短，反映了我国的玩具行业市场存在很好的整合机会。
我国玩具产业集群效益明显
我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在广东、浙江、江苏、上海等沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的地区。广东是我国的玩具生产和出口基地，而汕头市作为广东玩具生产企业为集中、科技创新能力和产品科技含量的地区之一，已形成了较成熟和完整的产业生态，产业集群效应明显。
国内企业玩具销售以经销方式为主
国内玩具制造企业的销售渠道主要分为经销模式和直销模式，其中直销模式渠道主要分为自建销售渠道、专业零售店、大卖场、潮品店和电商平台等。国内电商的高速发展，已改变消费者的购物习惯，目前众多消费者具备网购习惯，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。另外，随着小程序、短视频以及直播与电商的结合，这些新兴渠道成为玩具销售的新途径。
玩具行业发展趋势
(1)行业集中度逐渐提升
根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我国玩具行业集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业的市场占有率较低。随着品牌玩具企业的不断发展和扩张，中国玩具行业将走上内涵式增长的道路。
(2)国内市场是玩具企业的开拓重点
我国国民经济近几年保持了较高的发展速度，虽然经济增速有所放缓，但依然保持了较快增长。另一方面，城镇居民人均可支配收入呈上升趋势。近年来，国内玩具企业主动加大国内营销渠道建设，把握内销市场机遇。近年来，企业不断加强国内市场开发力度，国内市场已逐渐成为企业未来重点开拓的领域。
(3)国内企业重视建设自主品牌
拥有自主品牌的玩具企业有更高的定价权，由品牌带来的附加值也更高。随着国内玩具企业对研发创新、自主品牌建设、销售渠道建设等方面的日益重视，少数拥有自主创新能力的国内品牌企业能紧跟市场变化研发设计各类创新产品，提高产品定价能力，并保持良好的客户关系和销售渠道的多样性，在竞争中日益凸显优势。
(4)玩具智能化趋势加深
随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩具应运而生，成为新产品的研发方向。近年来，我国电子类玩具占比不断攀升，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具。
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(5)国内玩具企业IP培育、衍生品开发起步阶段
从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。该模式通过玩具与动漫结合，以动漫故事内容和形象提高产品附加值，并通过动漫形象的传播极大地带动玩具销售，动漫衍生品玩具已成为IP价值链中重要的价值体现之一。近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫结合已逐步成为行业发展趋势。